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上汽大众ID.家族:入局者的蜕变

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三圣寺

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发表于 2021-10-19 11:30:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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乘联会发布的9月销量数据显示,上汽大众批零数据分别达到12.5万辆与12.4万辆,双双夺得厂商排名第一位。其中零售不仅环比增长10.8%,更是与第二名一汽大众拉开了1.6万辆的差距。
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让人眼前一亮的是,上汽大众ID.家族销量首次超过5000辆,环比增长42.6%,实现了从“追赶者”到“引领者”的跨越。

何惧“蔚小理” 上汽大众ID.家族半年考

实际上,在庞大的中国汽车市场中,尤其是竞争激烈的传统燃油车市场,成为“爆款产品”的月销标准最起码是以“万”为单位的,两三万的月销量都显得稀松平常。但在新能源细分市场,这个标准则大大降低,月销能够达到5000辆水平的都寥寥无几。

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以新造车三强“蔚小理”为例,从首款产品正式上市到月销量首次突破5000辆,理想用了一年半的时间,小鹏用了两年多,耗时最长的蔚来则用了三年之久。反观上汽大众ID.家族,自3月份首款产品ID.4 X正式上市,到9月份ID.4 X+ID.6 X双车月销突破5000辆,仅仅用了6个月时间,可以用“神速”来形容。
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有人会说,用ID.家族与“蔚小理”去比较并不公平,因为他们本身就处于不同的细分赛道。但别忘了,当初ID.家族上市时,外界舆论都是“大众ID拼不过蔚小理”诸如此类,如今ID.家族用成绩证明了“我可以”,为何就不能比较了呢?

体系化变革 上汽大众锻造长效成长闭环

ID.家族的成功,只是上汽大众整体表现的一部分,包括新帕萨特家族、新途观家族等传统车型在9月份也取得了不错的成绩。

其中,新帕萨特家族销量13905辆,同比增长6.2%;新途观家族销量18358辆,环比增长40%;朗逸家族则以1-9月累计31.9万辆的成绩取得了2.14%的同比增长。单纯的数字表现或许显而易见,但其背后的成长逻辑却并非如此。
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从市场与消费趋势的洞察到品牌及产品策略的制定,从营销的执行再到终端渠道的落地,整个成长闭环的优劣,决定着上汽大众整体发展速率的高低,就如同木桶一样,不论哪一块板子的缺失,都会导致整个闭环的疏漏。

市场与消费趋势自不必多说,电动化、智能化已然成为不可撼动的方向,而消费层级愈发年轻化,汽车产品单纯的出行工具属性已经很难取悦主流消费人群,强调个性、强调参与、强调表达的沟通方式正在取代以往的条条框框。基于此,上汽大众最近一年时间启动了从产品到营销再到渠道的体系化变革,而变革的关键词便是“与年轻人玩在一起”。

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所以你会发现,自今年伊始,上汽大众在产品、营销及渠道上的变化愈发剧烈。首先是产品层面,采用“光语律动”设计的ID.家族、采用“双前脸”策略的新帕萨特家族,以及智能化水准极大提升的新途观家族,更加贴合市场和消费趋势的产品不断推出。
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其次则是营销层面,通过宝可梦/齐天大圣联名、冠名英雄联盟职业赛、与知名综艺《奇葩说》的联动,将上汽大众的新形象持续且精准的输出给主流消费圈层。
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最后则是渠道上的变化,传统4S店的权重开始降低,上汽大众超级APP与ID. Store (X)所组成的全新代理制模式开始成为与终端用户交互的最前沿。以ID.家族为例,截至目前,其代理商数量已经达到576家,而ID. Store (X)的数量则达到40家。产品+营销+渠道这一年轻化长效闭环的打造,成为上汽大众持续成长的助推剂。
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2021年,上汽大众旗下三个品牌共计会迎来五款全新车型、十款改款和后继车型。其中,ID.家族、新帕萨特家族、新途观家族、新途昂家族等已然上市,而接下来全新的ID.3以及上汽奥迪的全新A7L也将陆续推出市场,体系化的变革已经为上汽大众的进一步发展奠定了基础,相信未来也会是如此。
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二仙祠

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发表于 2021-10-19 13:59:03 来自:怀远论坛APP | 显示全部楼层
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三圣寺

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发表于 2021-10-20 11:42:11 来自:怀远论坛APP | 显示全部楼层
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三圣寺

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发表于 2021-10-21 14:02:57 来自:怀远论坛APP | 显示全部楼层
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